Las plataformas necesitan masa crítica para operar eficientemente, ya que suelen tener una alta inversión inicial en la construcción de la plataforma y deben recuperarla en el tiempo. Como normalmente las plataformas adoptan un modelo de negocio (monetización) que se nutre de un pequeño % de cada transacción, naturalmente necesita muchas transacciones para que sus ingresos sean relevantes.
Formas de Potenciar la Masa Crítica
A esta altura, la plataforma no sólo alcanzó un buen modelo de monetización sino que logró evitar los ataques de la competencia; por lo que ahora se puede enfocar en el objetivo de crecimiento. Estamos asumiendo que la empresa llegó hasta acá explotando hábilmente su mercado target original, es decir, tuvo buena respuesta de los clientes y usuarios de su plan de negocios original. La fase de expansión busca crecimiento más allá del segmento original.
Figura 1 - Fase 5: Expansión
Un buen ejemplo es Uber, que empezó con su servicio de transporte de pasajeros en auto, luego agregó Uber Eats (delivery de comidas) y Uber Freight (delivery de paquetes). Los tres negocios se basan en sus fortalezas y diferenciales pero los grupos de usuarios cambian, aunque se crucen entre sí (puedo ser cliente de más de uno).
Figura 2 - Oferta de Servicios de Uber
Fuente: Platform Strategy Sprint, Section 4.
5 Estrategias de Expansión
Geográfica - Es la estrategia de expansión más común, donde ofrezco el mismo producto al mismo mercado target, pero en otra geografía. Gigantes como Uber y Tik-Tok lo han hecho exitosamente.
Producto - Ofrecemos nuevos productos a la misma clientela. Apple ha hecho esto exitosamente varias veces, ampliando su oferta de productos más allá de la Mac original (iPod, iPad, iPhone) y más recientemente con su Apple Watch.
Cliente - El producto es el mismo, pero se vende a otro segmento de clientes. Acá podemos pensar en MercadoLibre, que originalmente no se utilizaba para publicar automóviles y ahora tiene una oferta segmentada para quienes los publican en su plataforma.
Capacidades - Acá estamos apalancando alguna capacidad distintiva que tengamos para vender un nuevo producto a un nuevo cliente (combinando las dos estrategias anteriores). Por ejemplo, Amazon ya tenía una enorme cantidad de servers (sub-utilizados) pero con el lanzamiento de AWS empezó a ofrecerlos a un nuevo segmento de clientes corporativos que buscaban almacenamiento fiable y escalable en la nube.
Incrementar Valor del Cliente - Con esta estrategia, busco capturar una mayor porción del gasto total del cliente a través de estrategias de up-selling y cross-selling, ofreciendo una suite más completa de productos. Amazon descubrió que quienes se suscribían a su servicio de Amazon Prime (entrega al día siguiente dentro de EE.UU.) gastaban mucho más que el cliente promedio, por lo que incentivó ese programa como forma de capturar una mayor cuota del gasto total del cliente.
Toda Incursión Implica un Riesgo
No todas las estrategias son igualmente atractivas para todas las plataformas; debo identificar aquellas que más resuenan con mi propuesta de valor en determinado momento.
Acá volvemos a nuestra etapa de nacimiento y volvemos a pensar en la existencia (o no) de problemas reales a resolver para el cliente, si hay fragmentación en el mercado, un déficit de confianza o algo que motive mi entrada. Luego debemos pensar en la relevancia del tamaño de la oportunidad, es decir, no sólo si la magnitud de los lados es interesantes sino también si el valor de la transacción central lo es. El último factor tiene que ver con la inversión que debo realizar para realizar esta expansión.
Un buen ejemplo es Uber, que en algún momento pensó en invertir en vehículos autónomos para transportar pasajeros, pero se dió cuenta que era demasiado onerosa la inversión (vendió su división autónoma en 2020).
**Hemos completado la primera parte de este experimento! Cerramos el año con 13 entregas del Manual de Plataformas, y ahora toca descanso unas semanas para volver con más fuerza en el 2022. Gracias por leer y mucha salud y felicidades para este final de año para ustedes lectores y sus seres queridos!**