Ya transitamos el camino recorrido por las plataformas desde su nacimiento, etapa de desarrollo (crecimiento) y llegando a la madurez que representa una buena estrategia de monetización. Ahora, hay que saber defender lo que tanto costó; porque otras plataformas y competidores de la industria incumbente están buscando borrarme del mapa.
6 Estrategias Defensivas
Las plataformas, como sabemos, tienen características muy distintas a las empresas tradicionales de venta de servicios y productos. Las 3 grandes diferencias son: (1). el mercado tiene dos o más lados; (2). la creación de valor no es lineal y (3). se tiende a crear valor externo. Las características de las plataformas, de competencia a altas velocidades, generar riesgos a altas velocidades también, por lo que el riesgo de disrupción en manos de un nuevo entrante es una amenaza a ser tenida en cuenta.
Lo vivió MySpace cuando se vió desplazado por Facebook, fue amenazado por Instagram (que termina comprando) y ahora está defendiéndose de la amenaza de Tik-Tok.
Figura 1 - Etapa 4: la Defensa
Hay 6 estrategias defensivas básicas a tener en cuenta:
Incrementar los costos de cambio: Estos costos se ven reflejados en el tiempo, esfuerzo y dinero asociados con cambiar de una plataforma a otra. También se denomina “jardín cerrado”1 cuando la plataforma crea paredes (costos) para evitar que me vaya. La popularizó AOL2 a fines de los ‘90 y la utiliza Apple en la actualidad, tanto con su App Store, como con sus conectores, cargadores y almacenamiento en la nube incompatible con otros proveedores. Se puede lograr de distintas maneras, entre ellas, ampliando el alcance de la plataforma, e invirtiendo tanto en características de producto diferenciales como hardware y software diferenciales. La clave es la diferenciación y compatibilidad.
Incrementar los costos de multihoming3: Incrementar los costos de participar en más de una plataforma competidora crea situaciones interesantes. Esta estrategia de defensa consiste en hacer más difícil que los usuarios - de cualquier lado de la plataforma - participen en más de una plataforma competidora (p.e., choferes de Uber y Cabify; pedidos de comida vía PedidosYa y Rappi, etc.). Esta estrategia puede implementarse llevando a cabo un programa de lealtad, mediante el cual el usuario recibe valor adicional por usar una determinada plataforma, desincentivando el uso de la plataforma competidora.
Prevenir la desintermediación: La desintermediación consiste en dos lados del mercado interactuando directamente, “saltando” el uso de la plataforma. Por ejemplo, los marketplaces sufren estas prácticas constantemente, y bloquean cualquier intento (casi cualquier intento, siguen existiendo ardides) para que comprador y vendedor se comuniquen entre sí sin pagar la comisión de la plataforma. Una forma interesante que lo hace MercadoLibre es sugiriendo fuertemente - por no decir obligando - a usar MercadoPago como método de pago para las transacciones. Así me aseguro que los usuarios pasen por mi plataforma.
Innovación: Una muestra que la mejor defensa, es un buen ataque. La plataforma tiene que estar constantemente monitoreando las tendencias del mercado para implementar cambios y mejoras en su plataforma. Un buen ejemplo es como Blackberry no le dio importancia a las tiendas de aplicaciones y sus competidores que invirtieron en ellas (Apple, Google) lo terminaron desplazando de la industria.
Evitar el “envolvimiento”: Esta situación se da cuando un competidor absorbe todas mis funciones y se lleva todos mis usuarios4. Cuando se lanzó Netscape Navigator, Microsoft percibió el riesgo de desaparición en manos de ellos, por lo que hizo a su competidor (Internet Explorer) gratuito e incorporado a su Windows 95. En pocos meses, el market share de Netscape pasó de más de 80% a menos del 15%. Algo similar pasó con RealNetworks cuando compitió también con Microsoft y su Windows Media Player. Esta estrategia defensiva puede ser costosa, ya que puede llevarme a ofrecer productos por debajo de su costo (ejemplos de Microsoft) o a gastar fortunas en M&A, como hizo Facebook adquiriendo a WhatsApp para evitar que cayera en manos de su rival Google. Vale decir que gran parte de los juicios antimonopolio contra las plataformas se han originado en esta estrategia defensiva.
Adaptar las Reglas de la Plataforma: Entre las funciones de las plataformas está fijar las reglas que rigen las interacciones entre las partes, y el comportamiento general en la plataforma. Si quiero impulsar algo, puedo modificar las reglas para hacerlo. Por ejemplo, Twitter quiso impulsar la transparencia creando los usuarios certificados (reconocibles por el tick azul al lado de sus nombres de usuario. Es una estrategia indispensable para asegurar que los usuarios están generando confianza al otro lado y así, favorecer las transacciones.
Estas estrategias ayudan a desarrollar una adecuada defensa. Sin embargo, como sugerimos recién, el riesgo es que cuando me defiendo demasiado bien, puedo atraer atención de los reguladores que están intentando proteger las elecciones de los usuarios y promover la innovación.
El criterio de éxito de la defensa es claro y duro: ¿crece o decrece mi masa de usuarios?
**La semana que viene, repasamos la última etapa del ciclo de vida de las plataformas: la expansión.**
Traducción del inglés “walled garden”.
America On-Line, adquirido por Time Warner en 2002 y ahora difunto servicio de conectividad a internet por dial-up.
Cuando los usuarios utilizan más de una plataforma competidora de la misma industria (p.e., streaming musical, streaming audiovisual, etc.).
Del inglés “envelopment”.