Esta semana, llegamos al punto clave del ciclo de vida de las plataformas: la monetización, donde se define si todo lo bueno que hice en las dos primeras etapas (Nacimiento y Crecimiento) tiene futuro …. o no.
A esta altura, la plataforma tiene una sólida propuesta de valor que atiende problemas para dos (o más) lados con un tamaño relevante, y ha logrado escalar ambos lados hasta lograr una transaccionalidad interesante. La tercera etapa tiene que ver con monetizar las transacciones que se están generando entre los lados.
Figura 1 - Etapa de Monetización
Buscando un Equilibrio Estable
Durante la etapa de crecimiento, se incentiva y subsidia el uso de la plataforma para lograr una mayor adopción por parte de los usuarios. El motivo detrás de esto es que si no tengo usuarios, no tengo nadie transaccionando, y por ende monetizar es un desafío enorme. Ahora bien, una vez que logré esa masa crítica de usuarios, el foco de la plataforma pasa por entender cómo monetizarlos, quitando esos incentivos iniciales.
Básicamente, hay 5 fuentes de ingreso básicas para las plataformas:
Comisiones (a.k.a. ingresos transaccionales) - aplica mejor cuando hay cierta regularidad en las transacciones y los valores de las mismas son distintas. Se expresa normalmente como un x% sobre la venta. Suele ser una forma de motivar las transacciones, ya que la plataforma monetiza solamente cuando existe la transacción. Aún así, hay que definir a quién se aplica la comisión. La regla general suele ser que se aplica el lado que debe entregar un producto de calidad y cuya demanda sube a medida que el otro lado crece (en general, los vendedores, como en el caso de los desarrolladores de apps en App Store).
Suscripciones - aplican cuando hay un uso recurrente y predecible del producto/servicio, y cuando se espera mantener una relación duradera en el tiempo. Existen hace mucho tiempo (p.e., gimnasios!) y Netflix ha sido responsable de expandirlos al mundo del entretenimiento. Muchas empresas de software están pasando a este modelo (p.e., Microsoft, Adobe). En este caso, no se subsidia a ninguno de los dos lados.
Freemium (a.k.a. Acceso Premium). Es una variación del modelo de suscripciones, donde se ofrece un producto/servicio gratuito inicialmente, y uno mejorado o con características diferenciales a cambio de un pago. Aplica mejor cuando tengo cierta confianza que una cantidad importante de usuarios valora lo que tiene la versión Premium (p.e., Spotify Premium sin publicidad y ofreciendo la capacidad de bajar canciones). El modelo gratis atrae clientes, y el modelo premium los monetiza.
Publicidad. Es un modelo donde una tercera parte busca promocionar sus productos/servicios a una base de usuarios, subsidiando así el producto/servicio para el lado que demanda y cobrándole al lado que ofrece. Por ejemplo, cuando usamos Google para hacer una búsqueda, es gratis para un usuario pero quienes quieren posicionar sus productos a potenciales buscadores pagan por hacerlo.
Productos y Servicios Complementarios. Aplica cuando ya vendí un producto, una transacción o una suscripción, y mediante esta opción realizo un “up-sell”. Un buen ejemplo es el sitio de Apple que vende fundas, adaptadores, accesorios, etc. para personalizar los productos que compré.
Figura 2 - Ejemplos de Principales Modelos
Riesgos
En síntesis, debo siempre entender al máximo el valor que crea la plataforma y la voluntad de pago que existe de cada lado; de nada sirve elegir un modelo de negocio y aplicarlo al lado equivocado. Algunos riesgos a tener en cuenta:
Transparencia y Simpleza - la simpleza ayuda al modelo de negocio. La magia de un modelo como “U$S 0.99 por canción” tiene un gran impacto y atractivo.
Altos Costos de Adquisición de Clientes - cuando adquirir clientes cuesta mucho, va a ser muy difícil lograr un valor razonable de vida del cliente (LTV1). Esto puede inviabilidad un buen modelo de negocios. En general, el LTV debe ser al menos 3x el CAC2 para tener cierta viabilidad.
Efectos de Red negativos - tengo que cuidarme de no excederme en mi afán de monetizar. Si en una red social, 2 de cada 3 posteos sos anuncios, los usuarios no van a querer participar de la misma y puede tener un efecto adverso sobre los usuarios.
La semana que viene veremos la cuarta etapa, que aplica a plataformas que ya han pasado esta etapa de monetización con éxito, y por ende ya tienen algo valioso que defender. Buena semana para todos!
Customer Life-Time Value según las siglas en inglés.
Customer Acquisition Cost según las siglas en inglés.