Antes que nada: disculpas! la décima entrega está llegando con unos días de demora … pero por un buen motivo: descanso! Gracias a Dios, pude hacer a una pausa y tomarme una semana de vacaciones antes de cerrar el año de una manera lo más digna posible. Gracias por la paciencia!
En esta entrega, vamos a analizar con algo más de detenimiento qué es esto de “scaling” o crecimiento intenso que venimos mencionando recurrentemente.
¿El huevo o la gallina?
Luego de haber identificado dos mercados relevantes con un problema real que se puede atender a través de una adecuada propuesta de valor, el próximo paso es crecer. El desafío parece simple, pero recordemos que las plataformas tienen dos lados (grupos de clientes / usuarios) y las empresas, recursos finitos, por lo que debo elegir una estrategia de crecimiento balanceado entre los lados.
Esta situación se transforma en un problema de “huevo o la gallina”, es decir, se torna compleja la definición de qué debo hacer primero para crecer, y por end la definición de si necesito (en el ejemplo de Uber, para ser concretos) primero buscar choferes o enfocarme en obtener pasajeros, sabiendo que ambos son importantes para mi propuesta de valor.
Figura 1 - Etapa de Crecimiento
Buscando la Masa Crítica en 3 Pasos
Hay 3 simples pasos para ordenar las acciones tendientes a lograr esta tan ansiada y necesaria masa crítica:
Enfocarse en un lado - Muchas plataformas se enfocaron en crecer un lado antes de buscar al otro (p.e., Facebook, que en sus inicios no tenía anunciantes). En este sentido, las plataformas transaccionales suelen elegir primero el lado vendedor (creativo, p.e., los creadores primero, como en YouTube que buscó tener contenido online sin el cual sería imposible atraer usuarios) mientras que las de innovación, buscan primero a los compradores o usuarios finales (p.e., Playstation quiso vender consolas y con una base de usuarios importante, atraer productoras de juegos).
Inyectar liquidez en el mercado - En este segundo paso, tengo que definir cómo lograr ese crecimiento, y hay dos grandes opciones: (a). incentivar o (b). subsidiar.
Cuando incentivo, otorgo un beneficio a un grupo de usuarios para que me ayude a acelerar el crecimiento, por ejemplo, PayPal inicialmente ofrecía U$S 10 de recompensa para cada usuario que trajera un nuevo usuario a la plataforma (había U$S 10 para cada uno!). Es un beneficio temporario, y puede no ser en forma de dinero (Dropbox ofrecía espacio adicional de almacenamiento por cada referido, con un límite).
Cuando decido subsidiar un lado, es porque estoy monetizando el otro lado. La clave es elegir bien cuál es cuál, y subsidiar al lado que es más sensible a niveles de precio, de manera tal que ante una oferta gratuita me ayuden a “encender” efectos de red. Normalmente, subsidio a los usuarios finales, que son quienes crean la demanda de un servicio de valor del lado de los prestadores/creadores. Un buen ejemplo es la venta de consolas de video-juegos al costo (o inclusive, perdiendo plata!) para incentivar su adopción, lograr la masa crítica y atraer desarrolladores de juegos. El límite es regalar mi producto/servicio, cosa que muchas grandes plataformas suelen hacer (por ejemplo, el gMail de Google).
Atraer al otro lado - Las estrategias para atraer al otro lado son las mismas que utilicé para el primer lado; incentivar o subsidiar. En el caso de Uber, por ejemplo, una vez que tengo la cantidad de choferes suficientes, pero no hay pasajeros suficientes, les puedo ofrecer viajes gratis o con descuento a usuarios finales para estimular la demanda. Sea como sea, tiene un costo para la plataforma.
Zig-Zagueando y Evitando Trampas
En el fondo, tengo que diseñar una estrategia que me permita crecer equilibradamente a un costo accesible. Empujar ambos lados de la plataforma en simultáneo es muy costoso.
En el proceso, debo evitar ciertas trampas:
Saltar de lado antes de haber logrado masa crítica en el primer lado subsidiado/incentivado;
Incentivar de más, cuando ofrezco un precio que es insostenible y genera roces con los usuarios una vez que se elimina el incentivo; y
Costos excesivos de logística en el proceso de desarrollar la masa crítica.
Sabré si logré mi objetivo de crecimiento si logré una escala identificable y medible, si entre los lados hay un buen nivel de actividad y finalmente si estoy monetizando adecuadamente.
La semana que viene volvemos a nuestro cronograma regular con la tercera etapa: Monetización. Gracias por leer!